Ben&Jerry’s: paz, amor e sorvete

O universo do sorvete e suas marcas, dos mais artesanais aos mais processados, possui incríveis histórias. Uma das que eu mais gosto é a do Ben&Jerry’s. É artesanal? Não, e nunca se propuseram a ser — e mesmo assim, se você olhar o rótulo, tem menos aditivos que algumas marcas com claim saudável por aí. É o sorvete mais gostoso? Pro meu gosto, não — apesar de ter uma queda por alguns sabores. O diferencial deles, para mim, é que em um mundo de grandes marcas que inventam um storytelling bonito, eles realmente tem uma história cativante — claro, muito bem trabalhada pela equipe de marketing, mas mesmo por trás da romantização, sua história vale a pena ser contada.

Desde 2010 a marca foi comprada pela Unilever, e assim tem ganhado seu peso pelo mundo, mas ela foi criada em 1978 por amigos de primário, Ben e Jerry. Ambos queriam trabalhar juntos e ter seu próprio negócio, um pequeno empreendimento que gerasse renda e um mínimo de diversão. No momento as possibilidades que se apresentavam era uma loja de cookies, ou de sorvete. Aparentemente a de sorvete exigia um investimento menor — um curso por correspondência de 5 dólares, e mais um investimento de 12mil (4mil deles emprestado).

Jerry Greenfield And Ben Cohen

Eles escolheram abrir a loja na fria cidade de Vermont, porque era próximo de uma universidade. Chamaram os amigos para ajudar a renovar um antigo posto de gasolina e transformá-lo em uma loja, em troca de amizade e sorvete vitalício — promessa válida hoje em qualquer franquia B&J’s. Como se vê, nenhum deles era gastrônomo ou via a abertura da loja como um empreendimento de gastronomia. Não havia o debate entre sorvete artesanal, ou industrial. Era uma loja de sorvetes, apenas.

Em 1979, quando a loja completou um ano, os dois surpresos por terem sobrevivido 365 dias sem falir, ofereceram no aniversário do empreendimento, 04 de abril, casquinhas de sorvete de graça para quem quisesse. A tradição perdura até hoje: todas as lojas da franquia celebram anualmente na data o Free Cone Day.

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Na década seguinte o negócio começa a se expandir — em 1981 começaram as franquias. O sucesso do empreendimento, por um lado, pegou de surpresa os amigos com ideais hippies e de contra-cultura. Em resposta a essa angústia pessoal, em 1985 eles inauguram a Ben & Jerry’s Foundation. É neste momento que a marca define corporativamente sua personalidade: Ben&Jerry será sim uma empresa lucrativa em expansão, mas desde que ela possa apoiar as iniciativas e ideais das pessoas que as fundaram.

Desde então a Ben&Jerry’s foundation tem inúmeras iniciativas sociais, econômicas ambientais, apoiadas pela empresa mãe. A marca é conhecida por apoiar a pequena produção rural e local, ter o compromisso com ingredientes fair trade (inclusive ganhar prêmios de bons tratos das suas vacas leiteiras), se posicionar (mesmo após comprada pela unilever) contrária aos transgênicos, criar campanhas LGBT, além de sempre apoiar abertamente seus candidatos políticos. Isso sempre através do bom humor de seus sabores inusitados. Na campanha pela legalização do casamento de pessoas do mesmo sexo, o sabor Chubby Hubby virou Hubby Hubby, e na primeira corrida presidencial de Obama foi criado o sabor Yes, Pecan (inspirado no slogan Yes, We Can).

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Claro, que a marca ganha visibilidade comercial com isso (afinal a Unilever não é boba, nem nada), mas quantas outras marcas de seu portfólio teriam essa liberdade? Por todo romantismo por trás da história, é ainda, uma história que vale a pena ser contada.